文丨大静

视频网站的会员们,是怎么度过刚刚过去的2018-2019跨年夜的?猫在沙发上看跨年演唱会,隔着屏幕感受现场的嗨爆气氛,隔着屏幕为自己的爱豆呐喊?

另一边,芒果TV的会员们度过了一个与众不同的“会员夜”——2018年12月31日,500名芒果TV会员抵达广州参加湖南卫视跨年演唱会,现场观看TFBOYS、张艺兴、朱一龙、刘涛、秦岚、杨紫等当红明星带来的精彩表演,感受激动人心的跨年倒数,尊享属于芒果TV会员的美妙时光。中国男子短道速滑队、中国女子排球队、人气演员朱一龙更惊喜现身芒果TV特别策划的“会员青春专场”表演嘉宾互动直播间,与幸运会员同框合影,解答会员提问。

这是芒果TV打造的第四届“会员开放日”包high跨年活动,芒果TV无缝衔接湖南卫视,除现场跨年外,还为到场会员提供了“独家角度”尊享、与跨年演唱会嘉宾组成“青春同桌”、与爱豆同框、向爱豆提问等会员福利。相较于去年首次举行的“包yeah跨年”,本次跨年夜玩法升级,规模更大、规格更高、福利更多,而为能让未到场的会员们一饱眼福,芒果TV全程直播了湖南卫视跨年演唱会,并开设会员尊享机位。

这场声势浩大、受会员一致好评和认可的跨年活动,一方面体现了湖南广电内部资源深度联动,芒果TV与湖南卫视网台合作紧密,渠道、资源全方位共享,协同效应释放;另一方面则体现了芒果TV在会员运营上的持续深耕。今年以来,芒果TV会员业务进入高速增长期,付费业务收入占比不断提高,在视频行业普遍陷入亏损的大环境下,芒果TV成为市场唯一实现盈利的综合视频平台。

会员运营领跑行业,核心在于“差异化”

就在几天之前,芒果TV与华为在深圳共同签署合作协议,“会员及联合营销”将成为双方合作的一大版块,未来双方将共享会员产品和权益,共同打造用户服务的新标准。

而无论是“包high跨年”还是与华为的深度合作,均从侧面说明芒果TV正发力会员运营。

根据2018年11月第五届互联网大会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》,2016-2018年来,我国在线视频行业营收结构正在发生变化,广告收入占比基本持平,内容付费占比从2016年的18.8%增长至2018年的26.6%,视频行业的付费时代已经来临,无论从视频平台营收结构还是品牌价值考量,“会员拉新”都已经成为行业下半场竞争的关键。

作为一家营销思维超前、产品创新不断的平台,芒果TV在此趋势下不断在会员运营上精耕细作,线上权益方面,芒果TV打造了跳过广告、热剧抢先看、综艺直播、节目周边、会员片库、专项缓存、赠送观影券、蓝光画质等八大权益。

当各平台线上权益不再有明显差异时,芒果TV围绕会员需求,打通线上线下场景限制,为会员提供差异化的线下“实体”福利,其在2018年年底推出的“1+9”超能量会员权益矩阵更成为行业标杆之作。

“1+9”超能量会员权益矩阵意在以顶级内容为核心,全线开发会员特权,其中“1”代表了顶配内容集群,“9”则代表了各类线下互动体验福利,包括会员开放日、青春体验官、青春私享会、青春福利月、青春芒果节等。

近一年来,芒果TV开展了多次会员活动,如2017年12月芒果TV首次邀请会员包high跨年参加湖南卫视跨年演唱会,现场开辟“芒果TV会员专席”彰显专属福利;2018年7月底,持续5天的“青春芒果节”开创视频平台会员互动新时代,“芒果崽”空降现场,“青春之墙”展示潮玩文化,芒果塔激光秀更是惊艳全城。

2018年11月-12月,芒果TV连续四次启动“会员开放日”活动,第一届会员开放日紧贴双十一全民购物节,线上大促福利放送,线下满足会员参观芒果“梦工厂”的心愿;第二届会员开放日与招商银行跨界合作,为招行量身打造了“为美好发声”音乐创意表演真人秀,决赛现场更登陆芒果TV达成“深层传播”;第三届会员开放日则将《火王之破晓之战》中昊玥、李盈的扮演者张逸杰和赖雨濛请来活动现场,开启“星粉互动”,同时跨品牌合作,对开年卡会员加赠十二大“异业权益”;第四届会员开放日即本次“包high跨年”中,演唱会现场设有会员专属标识、会员专属绿色入场通道、会员专属后台直播间互动权益等,芒果TV会员“含金量”再次升级。

在这些活动中,芒果TV凭借自身优势和竞争力,紧抓新老会员诉求和“痛点”,进行差异化会员运营,为会员带去精准、丰富、实体化的福利。“差异化运营思维”也成为芒果TV在用户争夺战中精准营销、与用户构建紧密连接的不二逻辑。

专业内容制作,紧密情感共振,成就不断增长的“芒果规模”

在差异化会员运营外,优质的自制独播内容也成为“拉新”驱动。

在广电湘军的专业制作下,芒果TV 2018年综艺及剧集表现亮眼,打造了《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《野生厨房》等多个“马栏山爆款”综艺,虽仅生产了全网综艺总量的10%,但在全网TOP 10榜单中,芒果TV足足占据了五席。

剧集上,《流星花园》《甜蜜暴击》《火王之破晓之战》等作品取得不错的市场反响,《流星花园》更实现了“出海”。内容制作上,芒果TV已经形成了清晰定位,对年轻用户、特别是年轻女性用户形成了强吸引力。

2019年,芒果TV“青春文化”的品牌特色也将不断强化,据悉,芒果TV将通过“自制+独播”打造超40档文化综艺节目和影视剧,包括八大系列综艺、《南烟斋笔录》《青春斗》《巨匠》等“准爆款”电视剧,《法医秦明》《艋舺偷天换日》等网大作品。

多年来,视频行业以“烧钱”实现高速增长,然而用钱烧出来的用户规模却极不稳定,用户与平台互动匮乏,留存率低,所谓“规模”实则虚幻,无法全面体现平台价值。芒果TV在视频市场的突围和崛起,实则是市场和用户认可了另一种成长方式:稳扎稳打,以优质内容为基石,以会员运营实现情感共振,两驾马车成就不断增长的“芒果规模”。

开放的新芒果,构建“世界的马栏山”

内容端上,芒果TV的“自制独播”已经成为马栏山金字招牌,为广电湘军再添赫赫战功。

而作为视频行业会员营销领域的先驱者,除在2018年底奠定了“1+9”超能量会员权益矩阵这一“基石”性战略外,芒果TV全员上阵拓宽营销思路,积极进行了多渠道、多样态的营销探索。

如在硬件端自主研发了智能电视盒子“牛奶盒子”及牛奶OS系列产品,提供让用户完整收看全网内容的流畅体验;与中国联通合作“星芒卡”、与中国电信合作推出“芒果通行证”,开启视频平台与运营商合作新模式;与华为在六大板块展开深度合作,强强联手整合内容端与渠道端;联合中国东方航空推出会员免费抽机票大型会员回馈活动,持续拓宽会员权益边界……

此前,得益于内容制作成本的控制以及营收渠道的多元化,芒果TV已经在国内视频网站中率先实现了盈利,而得益于一场意义非凡的重组,芒果生态更实现了质的飞跃——2018年7月,芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司一起整体打包注入快乐购成功上市,成立“芒果超媒”。由此,芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台。

在第六届中国网络视听大会上,芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在演讲中总结称“芒果超媒”成立后,芒果生态由“新媒体”向“全媒体”升级,从生态矩阵、人才融合、内容整合升级、技术创新四个方面全面升级,形成了同频共振的全媒体产业格局,未来也将继续让“责任、品质和价值三位一体的青年文化,真正在全球每一个角落开花结果,共同打造‘世界的马栏山,开放的新芒果’。”

如今,“新芒果”效能释放,在会员运营上,芒果TV围绕“新芒果”生态优势整合营销资源,持续加码,扩大会员服务领域,构建了更为完善、多元、精准、有竞争力的会员体系。会员体系的逐步搭建,也为芒果TV未来业务的发展、未来利润的增长源源不断注入了新的增量,带来了更大的想象空间。

回顾会员业务的经营和发展,湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌感慨良多,表示“芒果TV上下都付出了巨大的努力”,同时也“得益于总台‘一云多屏、两翼齐飞,双平台驱动、全媒体发展’的战略部署、各二级部门单位的鼎力支持,是每一位广电员工辛勤奋斗、共同努力的成果。”

2018年,芒果TV不断进击,会员规模稳步增长,平台与会员间的情感联系更为紧密,在视频行业的份额也不断提升。2019年,围绕芒果生态的核聚变将继续发生,而芒果TV在会员运营上还将有哪些思维创新、产品创新、玩法创新?在会员体验、权益和福利上还有哪些新的亮点和突破?我们拭目以待。

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